Семантика для Яндекс Директа: как собрать, очистить и сгруппировать запросы

12 октября 2026 г. · 4 мин чтения · Редакция Skill Unit

Семантика — это список запросов, по которым вы хотите показывать рекламу, и список слов, по которым показывать её не нужно. От неё зависит, кто увидит объявление. Владелец компании по установке натяжных потолков заплатит за клик и от человека, который ищет «натяжные потолки новосибирск цена», и от школьника, который ищет «как сделать натяжной потолок своими руками». Цена клика у них может быть одинаковой, а ценность различается в разы.

Четыре типа запросов

• Коммерческие содержат намерение заказать: «заказать», «цена», «установка», «под ключ».
• Информационные ищут знания: «как выбрать», «что лучше», «из чего сделаны».
• Навигационные ищут конкретную компанию или сайт, например название конкурента.
• Нецелевые относятся к другой услуге или желанию: «работа монтажник», «своими руками», «скачать чертёж».

Для первого теста берите коммерческие запросы с сильным намерением, а информационные отложите. Они могут принести клиентов позже, но на малом бюджете каждый рубль нужно тратить на запросы, ближайшие к заявке.

Вордстат: как читать цифры

Вордстат — бесплатный сервис Яндекса, который показывает, как часто люди вводят запросы. Войти в него можно только авторизованным пользователем. Вы вводите слово или фразу и получаете статистику запросов, содержащих эту фразу, включая словоформы. Под полем поиска на октябрь 2026 года три вкладки: «Динамика», «Регионы» и «Топы запросов».

Число в Вордстате не равно числу показов вашей рекламы и тем более числу кликов. Часть запросов вы не выиграете в аукционе, часть людей не кликнет по объявлению. Используйте частоту как оценку размера спроса, а не как прогноз. На вкладке «Динамика» поставьте период в два-три года и посмотрите, повторяются ли пики по месяцам: это помогает понять сезонность.

Ключевые фразы и операторы

Ключевая фраза — то, что вы просите Директ связать с запросом человека. Без специальных символов фраза работает широко: показ возможен по словоформам, синонимам, похожим формулировкам и перестановке слов. Это удобно для охвата и опасно для качества. Операторы — специальные символы, которые уточняют соответствие. Для новичка достаточно кавычек, квадратных скобок, «!» и минус-слов.

Общие правила для фразы по справке Директа: не больше 7 слов, в одной группе не больше 200 фраз, длина фразы вместе с минус-словами, пробелами и операторами не больше 4 096 символов. Регистр и порядок слов (без оператора порядка) значения не имеют, изменения применяются в течение 3 часов. Если одна фраза содержит другую, Директ добавляет минус-слова автоматически, чтобы фразы не конкурировали.

Пример. Условная фраза «заказать натяжной потолок» без операторов может показаться по «заказать потолки в спальню» и «купить натяжной потолок»: охват высокий, но будут неточные показы. В кавычках она покажется по «натяжной потолок заказать», но не по «заказать натяжной потолок в спальню» из-за лишнего слова. На старте разумно использовать связку: широкие фразы в небольшой группе для теста и кавычки для самых важных запросов.

Минус-слова: самый дешёвый способ сэкономить

Минус-слова — слова и фразы, по которым объявление показывать не нужно. Они задаются на трёх уровнях: у ключевой фразы (оператор «-»), на уровне группы и на уровне кампании. По справке Директа, все три уровня действуют вместе и не заменяют друг друга. Нецелевой клик оплачивается так же, как целевой.

• Если минус-слово полностью содержится в ключевой фразе, оно игнорируется: для ключа «купить розового слона» минус «купить слона» бессилен.
• Чтобы исключить конкретную форму слова, используйте «!».
• Не добавляйте минус-слова, которые отсекают вашу аудиторию. Слова «отзывы» или «форум» убирают и тех, кто изучает услугу перед покупкой. Начинайте с очевидного мусора и расширяйте список по реальным запросам из отчёта, а не по памяти.

Четыре шага: собрать, очистить, сгруппировать, проверить пересечения

Первичная выгрузка из Вордстата всегда грязная: в ней есть чужие услуги, чужие города, слишком общие слова и дубли.

• Собрать: выгрузить фразы из Вордстата, добавить формулировки клиентов и менеджеров.
• Очистить: убрать нецелевое.
• Сгруппировать: одна группа — один смысл. Критерий: можете ли вы написать один честный заголовок, который подходит каждому запросу группы? Если для «цена» и «матовые» нужны разные заголовки, группы нужно разделить. Другой критерий — посадочная: если запросам нужны разные страницы сайта, группы тоже разные.
• Проверить пересечения: убедиться, что две группы не конкурируют за один и тот же запрос.

Не гонитесь за частотой. Запрос «натяжные потолки» с миллионом запросов по России собирает людей с самыми разными намерениями. «Заказать натяжные потолки новосибирск» гораздо ниже по частоте, зато ближе к заявке, а значит, дешевле по цене заявки.

Хватит ли спроса на ваш план

Проверьте простой арифметикой. Для 600 кликов при CTR 5 % нужно 12 000 показов. Если весь спрос в вашей таблице около 30 100 запросов в месяц, объявление должно показаться примерно в 12 000 ÷ 30 100 ≈ 40 % случаев. Это достижимо, но не гарантировано: частоты фраз пересекаются, операторы сужают показы, поэтому реальный охват будет ниже. Если спрос втрое меньше, план по кликам придётся пересмотреть.

Что делать дальше

Соберите три группы по три фразы на условном примере и пройдите все четыре шага, а потом повторите на своей нише. В курсе «Яндекс Директ с нуля» на Skill Unit семантике посвящён отдельный урок с таблицей, операторами, минус-словами и практикой. Первые уроки бесплатны.