Как читать отчёт Яндекс Директа: CTR, CPC, конверсия и цена заявки на примере

11 октября 2026 г. · 2 мин чтения · Редакция Skill Unit

Отчёт Директа показывает много цифр, но решения принимают по немногим. Нужно понимать цепочку: сколько человек увидели объявление, сколько кликнули, сколько стали заявками и сколько вы заплатили за каждую заявку. Разберём показатели и формулы на условном примере.

Основные показатели

• Показы: сколько раз объявление увидели.
• Клики: сколько раз по нему нажали.
• CTR: доля кликов от показов, CTR = клики / показы × 100%.
• CPC: средняя цена клика, CPC = расход / клики.
• Конверсия (CR): доля заявок от кликов, CR = заявки / клики × 100%.
• CPA (цена заявки): CPA = расход / заявки.

Пример расчёта

Допустим, за неделю кампания получила 20 000 показов, 400 кликов и 20 заявок, а расход составил 12 000 рублей. Условные данные.

• CTR = 400 / 20 000 × 100% = 2%.
• CPC = 12 000 / 400 = 30 рублей.
• Конверсия = 20 / 400 × 100% = 5%.
• Цена заявки = 12 000 / 20 = 600 рублей.

Как решать, много это или мало

Нет универсальной нормы: всё зависит от ниши и вашей прибыли. Главный вопрос: сколько вы зарабатываете с заявки. Допустим, из пяти заявок одна становится заказом, а прибыль с заказа 4 000 рублей. Тогда с одной заявки вы в среднем получаете 800 рублей прибыли, а платите 600. Кампания окупается, но запас небольшой.

Что делать, если цифры плохие

• Низкий CTR: объявление не привлекает. Проверьте заголовок, соответствие запросу, уточнения и расширения.
• Высокая цена клика: сильная конкуренция или низкое качество объявления. Улучшайте релевантность, уточняйте запросы, добавляйте минус-слова.
• Много кликов, мало заявок: проблема на сайте или в аудитории. Проверьте форму, скорость, понятность предложения и соответствие обещания в объявлении.
• Высокая цена заявки: смотрите по запросам и площадкам, отключайте те, что не дают заявок.

Смотрите в разрезах

Общие цифры скрывают детали. Разбейте отчёт по кампаниям, группам, ключевым фразам, устройствам и регионам. Обычно небольшая часть запросов даёт большинство заявок, а другая часть расходует бюджет впустую. Именно её нужно исправлять в первую очередь.

Не делайте выводов слишком рано

• Для устойчивых выводов нужно достаточно кликов и заявок: по двум заявкам цена заявки неустойчива.
• Учитывайте сезонность и дни недели.
• Не меняйте много настроек одновременно, иначе непонятно, что повлияло.
• Сверяйте заявки в Директе с данными Метрики и вашей CRM.

Минимальный порядок работы

• Раз в неделю смотреть отчёт по запросам и площадкам.
• Добавлять минус-слова по нецелевым запросам.
• Отключать фразы с расходом и без заявок после достаточного числа кликов.
• Улучшать объявления, у которых низкий CTR.
• Считать окупаемость по реальной прибыли, а не по числу заявок.

В курсе «Яндекс Директ с нуля» мы учимся собирать отчёты, считать цену заявки и принимать решения по цифрам. Первый урок бесплатный.