Как посчитать прибыль с товара на Wildberries и Ozon: юнит-экономика простыми словами

7 октября 2026 г. · 7 мин чтения · Редакция Skill Unit

Цена на витрине выглядит как большой доход. Покупатель платит 1 500 ₽, товар куплен за 500 ₽, разница кажется огромной. Но продавец получает не всю разницу. Часть забирает площадка, часть уходит на доставку, рекламу и налог. Чтобы понять, сколько остаётся, нужна юнит-экономика: расчёт прибыли на одну проданную единицу товара. Ниже разберём, как она устроена, и пройдём расчёт шаг за шагом.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько денег остаётся у вас после продажи одной штуки, если вычесть все расходы на неё. Оборот здесь не помогает. Можно продавать на большую сумму в месяц и работать в ноль, потому что площадка, реклама и налог забирают почти всё.

Расчёт нужен в четырёх ситуациях: до закупки партии, при выборе цены, перед запуском рекламы и после каждого изменения тарифов площадки. Если считать только после закупки, исправить уже ничего нельзя.

Из чего состоит расход на единицу товара

Цена, которую платит покупатель, делится на несколько частей. Пройдём по каждой и отметим, где взять цифру.

• Себестоимость. Закупка у поставщика, доставка до вашего склада или склада площадки, упаковка, этикетки, маркировка (если товар её требует). Общие расходы на партию делите на число штук.
• Комиссия площадки. Процент от цены продажи. Он зависит от категории и схемы работы (FBO, FBS, DBS). Свой процент смотрите в личном кабинете, раздел с тарифами и комиссиями. Не берите цифры из чужих статей: они быстро устаревают.
• Логистика до покупателя. Стоимость доставки от склада до покупателя. Она зависит от габаритов товара и условий площадки. Актуальные значения смотрите в кабинете или в калькуляторе площадки.
• Хранение и приёмка. Если товар лежит на складе площадки, за это берут плату. Чем медленнее товар продаётся, тем больше хранение приходится на каждую штуку.
• Возвраты и невыкупы. Часть заказов покупатель не забирает или возвращает. Обратная дорога обычно ложится на продавца. Долю возвратов берите из отчётов кабинета.
• Реклама. Расходы на продвижение карточки внутри площадки. Удобно считать их как долю от цены.
• Налог. Зависит от вашего режима. На УСН «Доходы» налог считается с выручки по ставке вашего региона. С 2026 года для упрощенцев действуют новые правила по НДС. Проверьте актуальную редакцию Налогового кодекса и разъяснения ФНС.

Формула прибыли и маржи

Формула одна, её стоит запомнить:

• Прибыль на единицу = цена продажи минус себестоимость, комиссия, логистика, хранение, возвраты, реклама и налог.
• Маржа, % = прибыль на единицу, делённая на цену продажи, умноженная на 100.
• Наценка, % = прибыль на единицу, делённая на себестоимость, умноженная на 100.

Маржа и наценка показывают разное. Маржа считается от цены и говорит, какая доля цены остаётся вам. Наценка считается от закупки и говорит, как выросли вложенные деньги. Для решений о цене и рекламе нужна маржа. Цена продажи в формуле означает то, что реально заплатил покупатель после скидок, а не цену до скидок.

Пример расчёта: условный набор органайзеров

Условный пример. Продавец хочет торговать набором силиконовых органайзеров для кухни. Все числа ниже придуманы для показа способа расчёта и не относятся ни к какой площадке.

• Цена продажи: 1 500 ₽.
• Себестоимость: 500 ₽ (закупка, упаковка, доставка до склада).
• Комиссия площадки: 20% от цены, то есть 300 ₽.
• Логистика до покупателя: 110 ₽.
• Хранение: 25 ₽ на единицу.
• Возвраты: возвращают 10% заказов, каждый возврат обходится в 250 ₽, значит 25 ₽ на единицу.
• Реклама: 8% от цены, то есть 120 ₽.
• Налог: 6% с выручки, то есть 90 ₽.

Складываем расходы: 500 + 300 + 110 + 25 + 25 + 120 + 90 = 1 170 ₽. Прибыль на единицу: 1 500 минус 1 170, то есть 330 ₽. Маржа: 330 ÷ 1 500 = 22%. Наценка: 330 ÷ 500 = 66%.

Видно, что с 1 500 ₽ продавцу остаётся 330 ₽. Теперь проверим, насколько цена устойчива. Допустим, площадка или покупатели снижают цену на 15%, до 1 275 ₽. Себестоимость, логистика, хранение и возвраты остаются прежними. Комиссия, реклама и налог уменьшаются вместе с ценой. Расходы будут около 500 + 255 + 110 + 25 + 25 + 102 + 77 = 1 094 ₽, прибыль около 181 ₽. Цена упала на 15%, а прибыль почти вдвое. Это главная причина, по которой считают заранее.

Точка безубыточности и нижняя цена

Есть два вопроса про безубыточность. Первый: сколько штук нужно продать, чтобы покрыть постоянные расходы. Второй: ниже какой цены продавать нельзя.

Первый вопрос решает формула: постоянные расходы за месяц делим на прибыль на единицу. Допустим, у продавца условные постоянные расходы 15 000 ₽ в месяц (например, подписки на сервисы и взносы). Тогда 15 000 ÷ 330 ≈ 45,5, то есть нужно продать не меньше 46 штук. Меньше продаж значит месяц в минусе.

Второй вопрос решаем так. Разделите расходы на две группы. Первая группа не зависит от цены: себестоимость, логистика, хранение, возвраты. В примере это 500 + 110 + 25 + 25 = 660 ₽. Вторая группа зависит от цены как доля: комиссия 20%, реклама 8%, налог 6%, всего 34%. Безубыточная цена = 660 ÷ (1 − 0,34) = 1 000 ₽. Проверка: при цене 1 000 ₽ комиссия 200, реклама 80, налог 60, вместе с 660 получается ровно 1 000. Прибыль нулевая.

Если вы хотите получить определённую маржу, добавьте её к долям. Для маржи 15% знаменатель будет 1 − 0,34 − 0,15 = 0,51, и цена составит 660 ÷ 0,51 ≈ 1 294 ₽. Эта цена и есть нижняя граница, ниже которой скидки и акции съедают вашу целевую маржу.

Допустимая ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) = расходы на рекламу ÷ выручка от продаж, которые принесла реклама, умноженное на 100. Например, потратили 6 000 ₽, реклама принесла продаж на 40 000 ₽: ДРР равна 15%.

Допустимая ДРР показывает, сколько можно тратить на рекламу, чтобы не уйти в минус. Её считают из прибыли до рекламы. В нашем примере прибыль 330 ₽ уже учитывает рекламу 120 ₽. Значит, прибыль до рекламы равна 330 + 120 = 450 ₽. Допустимая ДРР: 450 ÷ 1 500 = 30%. При ДРР 30% продавец работает в ноль, при 8% остаётся 22% маржи.

Практический вывод простой. Если реклама приводит заказ за сумму, большую прибыли до рекламы (450 ₽ в примере), каждый такой заказ убыточен. Тогда снижайте ставки, убирайте слабые ключевые запросы или пересматривайте цену. Проверьте также, как ваш кабинет считает ДРР: от суммы заказов или от суммы выкупленных продаж. Это разные числа, и сравнивать их нужно с маржой, посчитанной по той же базе.

Типичные ошибки

• Считать прибылью разницу между ценой и закупкой. Так забывают комиссию, логистику, рекламу и налог.
• Забыть про возвраты. Каждый возврат стоит денег, а товар иногда возвращается с дефектом. Если не заложить возвраты в расчёт, реальная прибыль окажется ниже.
• Занизить логистику. Две карточки с одинаковой ценой могут иметь разную стоимость доставки из-за габаритов. Берите значение для вашего товара.
• Не учесть налог или взять не ту ставку. Ставка зависит от режима и региона. С 2026 года для упрощенцев изменились правила по НДС, поэтому проверьте актуальную редакцию и порог доходов для вашей ситуации.
• Считать комиссию от закупочной цены. Она считается от цены продажи.
• Не пересчитывать после смены тарифов. Расчёт, сделанный полгода назад, может не совпадать с текущими условиями.
• Считать от цены до скидки. Берите цену, которую реально платит покупатель.
• Не заложить рекламу на старте. У новой карточки мало органических показов, поэтому реклама в первые недели обычно дороже плановой.

Что делать дальше

• Выберите один товар и выпишите все строки расходов. Цифры берите из личного кабинета и прайса поставщика. Если реальных цифр нет, подставьте условные и пометьте их.
• Посчитайте прибыль и маржу на единицу.
• Посчитайте безубыточную цену и цену под желаемую маржу. Запишите их.
• Посчитайте допустимую ДРР и сравните с планом рекламы.
• Пересчитывайте таблицу после каждого изменения тарифов, цены или условий поставщика.

Все эти шаги можно выполнить в обычной таблице. Нужны только цена, расходы и несколько формул из этой статьи.

Где научиться считать на практике

Школа Skill Unit выпускает курс «Менеджер маркетплейсов». В нём 10 уроков и быстрый старт: за 15 минут вы считаете прибыль с одного товара. В уроках разобраны юнит-экономика, цена и скидки, ДРР и продвижение, а в уроке по марже есть калькулятор, куда можно подставить свои цифры. Первый урок бесплатный. Курс объясняет, как считать и принимать решения по товару, и не обещает конкретного дохода: результат зависит от товара, ниши и ваших действий.